21世纪经济报道记者 肖夏
针对违规超低价和误导式销售茅台的商家进行整治后，抖音开始采取实质性行动。
11月15日，21世纪经济报道记者在抖音平台搜索“53度飞天茅台”商品时发现，已不再出现低价链接。搜索结果前列主要为茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店及抖音超市的链接，价格已回归正常水平。
此次下架主要针对第三方商家销售的低价国内版53度500ml飞天茅台，其他容量或酒精度的飞天茅台以及海外版53度500ml飞天茅台仍然可见。
部分商家于15日下午向21世纪经济报道记者确认，已收到抖音平台的通知，称所有售卖茅台的店铺都在“等待平台研判”，后续是否能继续销售将由平台判定店铺是否存在违规行为。
记者查询发现，部分第三方店铺报价已恢复正常。例如，一家抖音铜牌店铺的“53度500ml飞天茅台 2025年”报价为2499元/瓶，价格高于市场均价。
此次下架的背景是一则措辞严厉的通知。
11月10日，双十一大促收官前一天，抖音电商工作人员在商家沟通群中发布通知称，茅台价格低于市场行情价将被处罚。无论海外版还是国内版，低于市场行情价者一律按假货存疑处罚，低价一瓶也不行，达人自掏腰包补贴也不允许。记者确认抖音电商确实发布过此通知。
消息一经发布，引起广泛关注。飞天茅台行情价历来实行一日一价制度，一刀切式的处罚引发商家强烈反弹，纷纷质疑市场价如何判定及处罚细则如何执行。
随后，抖音方面“澄清”称相关通知为谣言，并解释，近期有多名消费者投诉部分商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传。对此，抖音电商发起专项整治，重点治理以“虚假低价茅台”作噱头的违规引流以及存在“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。
抖音于11月10日早发布上述整治通知。背景是部分平台商户曾以1499元甚至1299元超低价销售53度500ml国内版飞天茅台，价差过大，真假令人存疑。
21世纪经济报道记者注意到，国内版53度500ml飞天茅台近期批发价已回升，部分酒价平台报价超过1800元，部分地区线下零售价已回到2000元以上。海外版价格相对较低，多在1500元~1600元区间，流通性不及国内版。
然而，“双十一”大促期间，一些商户未明确标注海外版身份，在商品页面或直播间存在模糊或违规表述，引发舆论关注。这种情况也存在于其他电商平台。
面对核心产品价格波动，茅台方面加强了与电商平台的沟通协调。
今年上半年，茅台管理层曾率队拜访京东、阿里，双方达成多项共识，包括要求电商渠道主动融入茅台渠道生态，组建专门营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，完成“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性渠道生态体系。
在近期三季度业绩说明会上，茅台集团总经理、贵州茅台代总经理王莉向记者透露，茅台正努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，积极配合各级市场监管部门推动协同共治。
在茅台线上销售渠道中，淘宝天猫和京东由于布局较早，占据市场主导份额。拼多多因价格因素一直备受关注，但尚未获茅台官方授权合作。美团则是今年首次参与电商大促。
值得一提的是，抖音近年来动作频繁，去年起先从系列酒品合作入手，与茅台建立官方合作。2022年8月，茅台酱香酒抖音旗舰店首次开展直播。今年7月，双方进一步深化合作，推出“茅台酱香本地生活”官方账号，将茅台系列酒的宣传覆盖短视频、直播和达人推荐等多种形式。
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